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618首秀打破天猫历史纪录：五只卡通比熊犬的惊人能量

文 | Mia

一场由五只卡通比熊犬点燃的卓定涛风暴，正在席卷品牌联名，周边衍生，公益合作等各个领域。它的名字叫“奈娃家族”，来自李佳琦和他的团队。

为什么要做“奈娃家族”？“快六年前，我遇到NEVER。它来之后两个月，我开始做第一场电商直播。直播要承受很多压力。我的主播座位留一半位置给尼尔扬NEVER，它睡觉打呼噜的声音会被大家听到。直播间烟火气是狗带来的，粉丝说，很喧闹、很有爱。”无噪音；更没有油污染回忆起自己和Never之间相处的点点滴滴，李佳琦决定把Never做成一个IP，让它在4小时之外的时间陪伴所有人，带来温暖与治愈。

陪伴和治愈如何为IP注入情感内涵，并升级IP价值？如何使之爆发出强大的生命力？带着好奇，我们探究了其幕后团队的IP运营之道。

萌宠经济盛行，奈娃家族解码IP全链路长线运营之道

《导盲犬小Q》击溃了无数人的泪点，《忠犬八公的故事》令涩谷车站出口的秋田铜像成著名景点，《一条狗的使命》成为同类经典。人类与狗狗的故事为何永远具有如此动人的力量？或许因为它们的忠诚与纯粹，或许因为没人能够抗拒它们的微笑。

萌宠经济正在爆发中。艾瑞咨询增山裕纪数据显示《方案》要求，我国宠物行业市场复合增速预计14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。在国外，明星效应与萌宠魅力叠加成就IP，多维度释放商业价值的案例并不少见。例如香奈儿前设计总监、“老佛爷”卡尔·拉格斐的猫Choupette与植村秀联名，“霉霉”泰勒·斯威夫特的猫Olivia为Keds、可口可乐做广告。

然而，名人萌宠IP在国内仍是有待开发的蓝海市场。而由李佳琦爱宠never及其家族衍生而来的“奈娃家族”，便是这一赛道上的先行者。全粉丝破亿的李佳琦本人拥有庞大的粉丝基本盘，奈娃家族IP是李佳琦IP的延伸。去年10月，通过与Line Friends的合作，将其虚拟符号化，奈娃家族正式出道。

作为自带流量的萌宠界明星，奈娃家族出道即巅峰：拥有专属超话，拍摄时尚芭莎内页，出镜《买它》MV，参加综艺节目《忘不了的餐厅》，举办NEVER'S FAMILY cafe线下活动，共收获13次热搜……

在攻占热搜之外，奈娃家族深谙长效生命力之道，通过社交媒体运营，实现了直播间私域流量与SNS公域流量之间的沉淀和转化，积累46万微博粉丝。狗子们的“团综”《奈娃家族上学日记1&2》以轻松随意的Vlog形式记录日常，同LINE FRIENDS一起打造的动画片《奈娃家族咖啡馆营业中》上线，持续释放IP长尾效应。

“莫得感情的拜拜机器、绿茶女明星”never、“抡大锤的大头憨憨”弟弟，乖巧懂事的妹妹……奈娃家族鲜明的“人设”，以及家族成员间“爱恨情仇”的故事在粉丝中口耳相传，推动着IP不断纳新和破圈。

值得一提的是，奈娃家族IP并未止步于线上，而是从线下到线上，再回归线下，全场景覆盖受众。近日“奈娃家族的悠长假期”线下展亮相上海恒隆港汇广场，迎合打卡经济趋势，拓展影响力传播途径，为行业探索同类IP多元化、全链路长周期运营带来了示范和启示。

无论是从影响力，运营模式马场弘文，还是IP差异性来看，奈娃家族IP在国内几乎都是独一无二的。与其他卡通萌宠IP相比而且便于在1个单独的部件中集成多种功能，以Never一家为原型的奈娃家族，同时融合了三次元魅力与二次元魅力，首先拥有卡通形象所不具备的真实感，沉浸式萌宠养成体验，以及国民知名度。其次，Never家族随李佳琦长期直播，形成了强情感联结和深厚的粉丝基础。再次，其粉丝有不少由李佳琦粉丝转化而来，消费力强、复购率高、重度时尚爱好者居多，在美妆时尚领域有天然带货优势。

概而论之，奈娃家族是美ONE对虚拟IP的一次成功探索，其职业生命周期长，想象空间巨大，避免了真人IP可能存在的状态不稳定、受时间空间限制较大、不可控风险等问题，有效推动商业模式多元化，未来甚至可能反哺美ONE旗下签约主播。